A estratégia perversa
da indústria do tabaco
*Cristina Perez
No ano 2000, lei federal proibiu a propaganda dos cigarros
nos grandes meios de comunicação, como TVs, jornais e rádios. Em 2011, outra
legislação apertou ainda mais o cerco: anúncios nos pontos de venda foram
vetados. A indústria do tabaco, porém, reagiu. E da forma mais perversa
possível: atraindo jovens e crianças para o tabagismo com a estratégia de expor
seus produtos em meio a doces e chocolates nos pontos de venda, além de
utilizar embalagens coloridas e atraentes.
No Brasil, a imensa maioria dos fumantes (80%) dá sua
primeira tragada antes dos 18 anos de idade. Em média, no mundo, é aos 15 que
acontece o primeiro contato com o cigarro – produto que mata dois a cada três
de seus usuários. Para entender como a indústria tabagista busca driblar a proibição
da propaganda, a Fundação do Câncer e o Instituto Nacional de Câncer (Inca)
realizaram a Pesquisa Pontos de Venda de Produtos Derivados do Tabaco:
Estratégias de Marketing.
A técnica de investigação adotada foi a de cliente oculto.
Durante dois meses, junho e julho de 2015, visitamos 54 pontos de venda de
cigarros. Eram bancas, padarias, lojas de conveniência de postos de gasolina e
bares nas cidades de Rio de Janeiro e Teresópolis, no Estado do Rio de Janeiro;
São Paulo e Embú das Artes, em São Paulo; e Porto Alegre e Santa Cruz do Sul,
no Rio Grande do Sul. As conclusões foram estarrecedoras.
Como se não bastasse estarem posicionados perto de balas,
chicletes e outros produtos com apelo infantil, os maços de cigarros também são
encontrados frequentemente juntos aos caixas, por onde todo o público é
obrigado a passar. Além disso, em muitas ocasiões são organizados em mosaicos
coloridos nos displays, simulando grandes painéis. Isso sem falar em paredes
inteiras revestidas com material especial, repetindo as cores da embalagem do
produto exposto, e a iluminação forte nas ‘vitrines’.
Portanto, com a proibição da propaganda de produtos de
tabaco nos pontos de venda, a indústria passou a investir pesadamente nestas
artimanhas para continuar atraindo novos consumidores. As advertências de
malefícios à saúde ocupam uma face dos maços, mas a outra continua sendo cada
vez mais trabalhada para chamar a atenção e, principalmente, passar a impressão
de que aquele produto não é nocivo.
Tramitam no Congresso Nacional três projetos de lei que
determinam a padronização das embalagens de produtos de tabaco. Todas deverão
se apresentar numa cor padrão, sem desenhos ou quaisquer outros artifícios
gráficos e possuir o mesmo tipo de letra. Legislações neste sentido já foram
adotadas na Austrália. França, Reino Unido e Canadá deverão seguir o mesmo
caminho.
Acreditamos que a medida se faz necessária com urgência no
Brasil, para dizer o mínimo. Não é possível que um produto que causa
dependência, doença e morte, e que ainda por cima tem autorização para ser
comercializado de forma legal, possa continuar direcionando seus esforços
livremente a crianças e adolescentes. Afinal, trata-se de um público cujas
escolhas sofrem grande interferência de estratégias de propaganda como as da
indústria do tabaco, que travestem de inofensivos comportamentos de risco, como
fumar.
*Cristina Perez é
psicóloga, consultora técnica da Fundação do Câncer
**Textual Comunicação
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